8月6日,第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧開幕,早在一個(gè)月前,隨著媒體的各種報(bào)道,本次里約奧運(yùn)會(huì)的不可抗因素就驚呆了一眾網(wǎng)友,什么政局不穩(wěn),吉祥物死啦,場館沒建好,場外漂浮尸,運(yùn)動(dòng)員被搶,寨卡病毒······各種段子版本的“里約大冒險(xiǎn)”讓大家槽點(diǎn)不斷,但即使這樣,也難以阻擋全球人們對它的熱情。

  
  而對于營銷人來說,奧運(yùn)會(huì)就是四年一次的大考。無論從奧運(yùn)籌辦資金的來源,還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣,都離不開成功的營銷策劃。那么奧運(yùn)營銷資源要如何分配?怎么策劃才能取得好的效果?哪些是必須做的?哪些又是要避諱的?以史為鑒,大家做奧運(yùn)營銷都會(huì)參考上屆甚至更早的奧運(yùn)營銷案例來學(xué)習(xí),本文借鑒過往品牌奧運(yùn)營銷案例,幫你識破奧運(yùn)營銷的各種“坑”!
  
  代表一:阿迪——曾被非贊助商的“埋伏營銷”截胡。
  
  在花費(fèi)幾億美元后,如果還有什么會(huì)成為奧運(yùn)贊助商不能忍受之重,那么一定是消費(fèi)者居然把你的主要競爭對手認(rèn)作是“你”。
  
  贊助商阿迪達(dá)斯被非贊助商耐克截胡
  
  關(guān)于“截胡”,耐克這個(gè)老司機(jī)真算得上是「鼻祖」了。
  
  2012的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,Toluna調(diào)查公司對1,034名美國消費(fèi)者展開了在線調(diào)查。
  
  調(diào)查結(jié)果顯示,在英國公眾意識中,與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE,37%的人認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)贊助商,而只有24%的訪問者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢的那一個(gè)。
  
  而這種誤會(huì)產(chǎn)生的部分原因可能是,耐克成功的讓各個(gè)項(xiàng)目的大牌運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常使用自己的品牌。同時(shí),耐克還是隱形營銷的大師,在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的當(dāng)天,它啟動(dòng)了一個(gè)全球性的營銷活動(dòng),展現(xiàn)了來自世界各地的日常生活中的運(yùn)動(dòng)愛好者訓(xùn)練、玩耍和比賽的場景,串起這些場景的主線是所有的地點(diǎn)都碰巧含有“倫敦”二字。
  
  “Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預(yù)熱,隨后在奧運(yùn)會(huì)開幕式的當(dāng)天,這支TVC正式登陸全球25個(gè)國家的電視臺。
  
  雖然Nike始終沒有說明這是一個(gè)奧運(yùn)Campaign,但是大家都已經(jīng)心知肚明。而更有趣的是,就算不能直言不諱地提到倫敦奧運(yùn),Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭。
  
  “活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn),在中國,同樣的狀況也在發(fā)生,大部分的中國消費(fèi)者同樣認(rèn)為NIKE是倫敦奧運(yùn)合作伙伴。
  
  代表二:凱迪拉克——明星代言需謹(jǐn)慎,這是一場押寶和豪賭。
  
  企業(yè)不但要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德在公眾中造成的負(fù)面影響買單,還要承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員比賽結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn),所以,選擇明星代言前一定要做好各方面的數(shù)據(jù)調(diào)查,畢竟,這不亞于一場豪賭!
  
  2008年的北京奧運(yùn)會(huì),大眾的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴身份讓其他車企“艷羨”不已,上海通用更是在奧運(yùn)召開之前做出“大動(dòng)作”,旗下的豪華車品牌凱迪拉克花1500萬簽下劉翔作為品牌代言人,試圖復(fù)制雅典奧運(yùn)會(huì)耐克押寶劉翔成功的案例。
  
  公關(guān)上圍繞著劉翔征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì),凱迪拉克策劃和撰寫了多篇軟文進(jìn)行傳播,令人記憶最深的有兩篇:一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時(shí)間”掛鉤,另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當(dāng)時(shí)車牌號碼為”滬EC1288“,計(jì)劃北京奧運(yùn)會(huì)沖擊12秒86,將作為車牌號碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上”。
  
  但意外的是,北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的因傷退賽,讓本來想借助劉翔奪冠力壓大眾同級品牌的凱迪拉克欲哭無淚,早已準(zhǔn)備好的宣傳方案付之流水,后奧運(yùn)營銷的美夢也成了泡沫。而凱迪拉克在“劉翔奧運(yùn)營銷”項(xiàng)目失敗后,數(shù)年間銷量一直得不到提升。
  
  代表三:宏碁——贊助奧運(yùn)營銷是一件長遠(yuǎn)的事,需匹配好企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。
  
  風(fēng)光開頭,戲劇結(jié)尾,一切都是“萬萬沒想到”。
  
  2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì),作為TOP贊助商中的唯一中國面孔,卻在其他奧運(yùn)贊助商狂轟濫炸的時(shí)候選擇了沉默,這讓業(yè)內(nèi)唏噓。
  
  2009年,宏碁?zāi)玫絺惗貖W運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格,外界普遍預(yù)測宏碁為此付出超過8000萬美元。
  
  對當(dāng)時(shí)的宏碁來說,這點(diǎn)錢并不算什么大錢,因?yàn)楫?dāng)年正是宏碁最風(fēng)光的時(shí)候,憑借幾樁收購一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。但奧運(yùn)營銷拼的是長線,贊助費(fèi)只是搭起了臺子,能否唱出好戲還得靠后期一擲千金式的推廣,繼續(xù)投入的資金可能是贊助費(fèi)的3-5倍。這對當(dāng)下的宏碁來說,簡直是難以承受之重。
  
  2011年,全球PC產(chǎn)業(yè)蕭條,宏碁凈利潤同比下降10%,蘭奇因決策失誤離職,帶走約13億元臺幣離職金,后王振堂接任CEO,卻沒能力挽狂瀾。
  
  因此,在本該花錢大力營銷的奧運(yùn)會(huì)之年悄然失聲也就成為必然。除了簽約中國跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)示的產(chǎn)品外和兩支廣告外,幾乎沒有看到其他營銷活動(dòng)。
  
  代表四:恒源祥——不顧媒體和受眾感受的單向營銷不可取。
  
  恒源祥的奧運(yùn)營銷一直是網(wǎng)友吐槽的對象,是一意孤行?還是在挑戰(zhàn)大眾審美?
  
  2008年的北京奧運(yùn)會(huì),作為北京奧運(yùn)會(huì)的特許服裝贊助商,恒源祥的“十二生肖廣告”在長達(dá)1分鐘中,由2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的白底紅字畫面一直靜止不動(dòng),畫外音則從“恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,豬豬豬”,將中國12個(gè)生肖輪番念過,簡單的語調(diào)重復(fù)了12次才宣告結(jié)束,由于內(nèi)容臺詞重復(fù)無趣,被網(wǎng)友批評是史上最“折磨人的廣告”,與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比,恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名!
  
  從此,恒源祥在網(wǎng)友的吐槽中越走越遠(yuǎn),2012年,由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)禮服一亮相,就又引來“口水”一片。2016年,里約奧運(yùn)會(huì),由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的中國奧運(yùn)代表團(tuán)禮服被網(wǎng)友吐槽“寧澤濤也挽救不了,丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”!
  
  盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記!這就是恒源祥的營銷方針,至今仍被奉為寶典。
  
  如果一次是“策略”失誤,那么一而再,再而三的“營銷方針”就是在挑戰(zhàn)觀眾和媒體的底線了。細(xì)看這幾屆奧運(yùn)會(huì),恒源祥并沒有什么拿得出手的營銷事件,僅僅是一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識畢竟不夠,恒源祥缺的是和用戶的情感溝通,那么就勢必要融入更多深層的元素。
  
  好,分享完這些失敗的案例,這些“坑”你是否也能成功避過了呢?
  
  來源:營銷創(chuàng)意官(topcxo)